Pourquoi piloter votre stratégie inbound avec la data ?
Dans un contexte mouvant et incertain, comment gagner en efficacité marketing et commerciale ? Comment réussir à engager ses clients avec des offres personnalisées ?
Souvenez-vous. Altares annonçait une année 2022 mouvementée avec une hausse de défaillances, de déménagements, de fusions et de reprises d’entreprises. Le télétravail contribue lui aussi à rendre les interlocuteurs clés plus difficiles d’accès. Sans compter l’effet de la digitalisation et l’essor du e-commerce : les clients B2B sont devenus plus autonomes, plus renseignés et plus exigeants que jamais.
Pour attirer leurs prospects et les convertir en clients, les entreprises plébiscitent à juste titre l’inbound marketing en créant du contenu utile et des expériences personnalisées.
Carburant essentiel d’une stratégie inbound, la data joue alors un rôle fondateur pour nourrir et orienter les actions vers davantage de ciblage et d’efficacité. Si tant est qu’elles soient fiables et bien utilisées.
Grâce à l’inbound, apportez la valeur ajoutée attendue par vos clients
Le parcours d’achat et le profil des consommateurs a évolué
Le marketing d’antan partait du produit ou du service pour attirer l’attention des prospects avec des techniques traditionnelles comme la publicité. C’était l’époque de l’emailing de masse de type “spray and pray” car on disposait de peu de données sur les acheteurs.
Avec la transformation digitale et le développement du e-commerce, le parcours d’achat B2B s’est aligné sur les habitudes des consommateurs B2C. Il démarre très en amont de l’acte de vente et peu emprunter de multiples canaux : email, mobile, réseaux sociaux…
Selon Forrester Research 90% du parcours d’achat serait déjà accompli avant même qu’un prospect prenne contact avec un commercial.
Dans ce contexte, la place faite à la connaissance du client est désormais centrale dans une stratégie marketing pour être davantage en phase avec ses attentes
Car les acheteurs B2B sont devenus exigeants et désireux d’avoir des informations sur les sujets qui les préoccupent. Ils attendent aussi plus d’expertise de la part des fournisseurs.
Selon une récente étude Linkedin (rethink the b2b buyers journey) 32% des acheteurs sont plus susceptibles d’interagir avec un fournisseur si il le perçoit comme un leader d’opinion capable de lui apporter une expertise sur un sujet qui le préoccupe.
La démarche inbound part des attentes de vos clients
Adopter une démarche inbound vous permettra de développer une approche centrée sur les envies de vos clients à chaque étape du cycle d’achat. Et de développer la confiance en leur apportant la bonne information, au bon moment par le bon canal !
Selon une étude récente de Gartner portant sur l’impact du parcours d’achat b2B sur les ventes, les clients considérant les informations reçues de la part des fournisseurs comme utiles pour progresser dans leurs tâches d’achat sont 2,8 fois plus susceptibles de passer plus rapidement à l’achat.
L’inbound est un marketing de la permission. Complémentaire aux démarches d’outbound marketing, il permet de faire évoluer un prospect dans son processus d’achat grâce à du contenu adapté à chaque étape de son cheminement psychologique.
Ce cheminement d’achat suit toujours 3 grandes phases :
- la découverte d’un problème (je prends conscience d’une douleur à résoudre)
- la recherche et l’évaluation de solutions (je recherche et compare les solutions)
- la prise de décision (je décide d’acheter)
Pour mettre en place une stratégie inbound solide et générer des leads, vous devrez créer un tunnel de conversion qui permettra d’attirer des visiteurs sur votre site internet pour les transformer en prospects, en clients, puis en ambassadeurs de votre marque, le graal ultime.
La première étape est donc de définir vos personas c’est à dire le portrait-robot de votre client idéal.
Il s’agira ensuite d’imaginer quelles questions ils pourrait se poser sur vos prestations ou vos produits afin de pouvoir y répondre grâce à des actions marketing ciblées sur différents canaux et une stratégie de contenu adéquate.
Adoptez l’Inbound marketing oui ! Mais pas sans data (fiable)
La data est le carburant qui alimente le moteur inbound. Sans ce carburant, il ne tournera pas. Idem si le carburant est de mauvaise qualité. Comment reconnaître la bonne data ? En quoi les données sont importantes dans une stratégie inbound ?
Du big data à la smart data
Selon Statista le volume de données dans le monde a été multiplié par 30 sur les 10 dernières années. Et on prévoit une croissance annuelle de 40% d’ici à 2025. Ces chiffres donnent le tournis ! Et nous n’en sommes qu’au début.
Dans ce déluge de données, seule une infime partie appelée “smart data”, composée des données les plus intelligentes et fiables, permettra de piloter correctement vos actions marketing et commerciales. On parle alors de stratégie data driven.
Les critères de qualité cruciaux à prendre en compte en matière de données
Pour un responsable marketing pas toujours simple d’arbitrer quelles seront les données essentielles à ses actions ni comment s’assurer de leur fiabilité. La data fiable vous évitera bien du temps perdu et des erreurs de ciblage soyez-en certains ! Comment faire le tri et quels critères privilégier pour la qualité de données ?
- La récence et la complétude :
Selon l’INSEE, 30% des données B2B sont obsolètes au bout de 12 mois. Aussi, vérifiez que les données dont vous disposez sont à jour.
Une erreur dans le chiffre d’affaires, les effectifs, la situation géographique ou l’adresse e-mail peut avoir des conséquences dommageables sur vos opérations marketing.
Vos données sont-elles complètes ? Analyser votre base en vue de la nettoyer voir de l’enrichir pour disposer d’informations propres et actionnables.
- La sécurité et la traçabilité :
A l’heure du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) et de la gouvernance des données, être RGPD compliant n’est plus une option.
Vérifiez la provenance des données dont vous faites l’acquisition et assurez-vous qu’elles ont été collectées en accord avec les utilisateurs !
Les avantages de disposer de données actionnables
Au-delà de la qualité, les données actionnables permettent d’augmenter votre efficacité marketing et commerciale en développant une vraie relation de confiance avec vos prospects.
- Vous ciblez les bonnes personas au bon endroit et au bon moment :
Connaître le nom et prénom d’un Directeur Technique, disposer de son e-mail et de son téléphone pour le relancer est un gage d’efficacité commerciale. La profondeur des critères permet de toucher plusieurs points de contacts et de développer une vraie relation avec vos futurs clients.
- Vous personnalisez les messages en fonction de vos cibles :
Envoyer un e-mail sans prêter attention au destinataire revient à jouer au loto. Vous avez toutes les chances de vous tromper et de lui déplaire dans votre approche. Dans la forme comme dans le fond. Créer un contenu pertinent qui aborde les sujets qui préoccupent vos prospects favorisera leur confiance et leur engagement.
- Vous améliorez la productivité de vos équipes commerciales
A l’heure du digital, un des enjeux majeurs des commerciaux est de passer davantage de temps à vendre. Donner des informations fiables et facilement accessibles permet de contacter les bons prospects avec les bons arguments.
- Vous validez l’adéquation de vos offres avec le marché
Vous lancez une nouvelle offre ou un nouveau produit ? Attaquer un segment de marché nécessite de bien cibler ses prospects pour pouvoir récolter du feedback et valider votre sweetspot.
Comment utiliser la data pour booster vos actions inbound?
Les datas sont un formidable réservoir d’informations qui permettent de mieux cerner son marché et ses prospects pour prendre les décisions en conséquence.
Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, vous pouvez :
- Élargir votre audience avec la création de look-alike, méthode « data driven » qui consiste à cibler les prospects ressemblant le plus à vos meilleurs clients.
- Auditer, nettoyer ou enrichir votre base de données : certains éléments sont clés pour réussir votre prospection. Ils doivent donc être à jour !
- Analyser les données comportementales issues de votre site internet : un excellent levier pour améliorer votre UX, faciliter l’expérience utilisateur et augmenter la conversion.
- Sécuriser vos contacts en les passant aux normes RGPD
- Mettre en place des opérations marketing ciblées et scénarisées pour alimenter la génération de leads ( Emailing + retargeting GoogleAds / Social media, SMS marketing, Télémarketing, Print en marketing Automation… )
ALB Stratégies met à votre disposition l’ensemble des datas du marché :
Bénéficiez d’ une granularité unique et inégalée grâce au croisement de nombreux critères.
Aurore Le Boubennec
Founder @ALB STRATEGIES
✔ Experte du #marketing, de la #communication et de la #publicité j’accompagne les comptes #B2B avec une approche Data Driven
